On-demand, las marcas del futuro

Se suele decir que la primera revolución empieza en uno mismo; y estoy de acuerdo siempre que tengas las armas necesarias para llevarla a cabo.

Antes de que cayera el gran imperio de los medios de comunicación masivos, ya era una amplia mayoría la que estaba harta de ser interrumpida y atacada constantemente por mensajes publicitarios de marcas que, muchas veces, no les interesaban en absoluto. El malestar era generalizado, allá donde fueras, las marcas estaban gritándote e incitándote a comprar su producto.

Los aires de revolución se respiraban en todos lados, en los cafés, en los bares de las universidades, en el salón de casa… era sólo cuestión de tiempo hasta que algo o alguien apareciera para dar un impulso que cambiara el rumbo de las cosas.

Y el impulso llegó. La eclosión de las nuevas tecnologías y de Internet fue esa arma que los consumidores necesitaban para dar un paso al frente y decir basta. Era el principio del fin de los medios tradicionales y sus gritos. Era el inicio del diálogo con el consumidor. Hoy en día nos encontramos en medio de esa revolución y cada vez son más marcas las que se dan cuenta que no pueden planear sus estrategias de marketing como lo hacían antaño.

El consumidor ha pasado de vasallo a rey y las marcas con futuro son aquellas que saben generar conversaciones con el consumidor cuando él considera que es el momento oportuno. Son marcas conscientes de que es la voz del consumidor la que vale y que el control de lo que se dice de la marca está en sus manos. Es un nuevo perfil On-Demand, el usuario elige cómo, cuándo y qué quiere saber de la marca. Aunque seguimos rodeados de soportes publicitarios tradicionales, la era de la interrupción vive sus últimos días. La gente cada vez tiene más opciones que le interesan y ha aprendido a prescindir y a hacer nulo el impacto no deseado.

El otro día leía el Nielsen Global Trust Advertising Survey y constaté lo que justo acabo de comentar, las marcas acompañan, pero los protagonistas y los que influencian, son los propios consumidores: Los dos primeros canales de comunicación que generan más confianza son, por una parte, las recomendaciones de conocidos (92% confianza total), eso no es ninguna sorpresa, y por otro lado, los comentarios en Internet (70% confianza total). Los medios tradicionales ya están lejos de generar fiabilidad o influir en las acciones de compra como lo hacían antes y nos encontramos frente al crecimiento imparable de plataformas crowdsourcing, como TripAdvisor, IMDB y otras muchas que se han convertido en una referencia por el nivel de engagement y fiabilidad que generan. Los usuarios opinan, interactúan y se nutren de las experiencias del resto para tomar sus decisiones de compra en base a eso.

En este sentido, las marcas, pierden cada vez más el control para dárselo al usuario y plantea un futuro en el que las empresas que hagan bien las cosas y sepan cómo establecer diálogos con su público, saldrán beneficiadas. Ante esta situación, las nuevas tecnologías juegan el papel central y los soportes tradicionales tienen el deber de adaptarse a esta nueva realidad o quedarse fuera. Los medios tal y como los conocemos están dejando de existir para dar paso a lo que podemos llamar entornos.

Personalmente considero que las estrategias competitivas de hoy, a la hora de llevar a cabo una comunicación efectiva, tienen que basarse principalmente en dos cosas:

-       Elaborar un mensaje que sea realmente coherente con lo que se ofrece. Si el mensaje dice una cosa y la realidad del producto o servicio es otra, de forma casi inmediata, Internet se inundará de mensajes desaconsejando el producto y remarcando la falsedad de lo que se promete.

-    Saber estar presente en entornos donde el mensaje elaborado se pueda esparcir. Los propios usuarios, establecen diálogos con la marca, la consumen y si el mensaje concuerda con lo que realmente adquieren, esparcen su recomendación en la redes sociales, foros, blogs y, evidentemente, en sus entornos offline más próximos.

Este segundo punto es especialmente sensible. En la comunicación tradicional, a la hora de lanzar un producto nuevo o empezar una startup, las estrategias y tácticas se centraban en seducir a la Early&Late Majority, es decir,

a la gran masa que componía el público objetivo. Pero hoy en día, donde los medios masivos ya no son efectivos, tampoco lo son este tipo de acciones. La gran masa, de entrada y con tantas opciones, te ignora.

En esta nueva realidad, las marcas se deben enfocar en los Innovadores y los Early Adopters,  los cuales se sitúan en la primera etapa en la curva de adopción de un producto. A ellos les importa y son los primeros en reaccionar cuando hay algo nuevo y relevante. Las marcas del futuro deben saber estar donde ellos están, sin molestar pero preparadas para el diálogo, porque ellos serán sus embajadores y los que tendrán que iniciar el proceso de comunicarla en sus diferentes entornos, si es que ésta colma sus expectativas.

Es así como el usuario de hoy se convierte en consumidor y creador de contenido a la vez.

En resumen, en esta era, las marcas deben saber estar en todos lados (foros, redes sociales, blogs, comunidades...) no de forma intrusiva sino expectante y lista para cuando sean una elección on-demand del usuario.