Se suele decir que la primera
revolución empieza en uno mismo; y estoy de acuerdo siempre que tengas las
armas necesarias para llevarla a cabo.
Antes de que cayera el gran
imperio de los medios de comunicación masivos, ya era una amplia mayoría la que
estaba harta de ser interrumpida y atacada constantemente por mensajes
publicitarios de marcas que, muchas veces, no les interesaban en absoluto. El
malestar era generalizado, allá donde fueras, las marcas estaban gritándote e
incitándote a comprar su producto.
Los aires de revolución se
respiraban en todos lados, en los cafés, en los bares de las universidades, en
el salón de casa… era sólo cuestión de tiempo hasta que algo o alguien
apareciera para dar un impulso que cambiara el rumbo de las cosas.
Y el impulso llegó. La eclosión
de las nuevas tecnologías y de Internet fue esa arma que los consumidores
necesitaban para dar un paso al frente y decir basta. Era el principio del fin
de los medios tradicionales y sus gritos. Era el inicio del diálogo con el
consumidor. Hoy en día nos encontramos en medio de esa revolución y cada vez
son más marcas las que se dan cuenta que no pueden planear sus estrategias de
marketing como lo hacían antaño.
El consumidor ha pasado de
vasallo a rey y las marcas con futuro son aquellas que saben generar conversaciones con
el consumidor cuando él considera que es el momento oportuno. Son marcas
conscientes de que es la voz del consumidor la que vale y que el control de lo
que se dice de la marca está en sus manos. Es un nuevo perfil On-Demand, el
usuario elige cómo, cuándo y qué quiere saber de la marca. Aunque seguimos
rodeados de soportes publicitarios tradicionales, la era de la interrupción
vive sus últimos días. La gente cada vez tiene más opciones que le interesan y
ha aprendido a prescindir y a hacer nulo el impacto no deseado.
En este sentido, las marcas, pierden cada vez más el control para
dárselo al usuario y plantea un futuro en el que las empresas que hagan bien
las cosas y sepan cómo establecer diálogos con su público, saldrán
beneficiadas. Ante esta situación, las nuevas tecnologías juegan el papel
central y los soportes tradicionales tienen el deber de adaptarse a esta nueva
realidad o quedarse fuera. Los medios tal y como los conocemos están dejando de
existir para dar paso a lo que podemos llamar entornos.
Personalmente considero que las estrategias competitivas de
hoy, a la hora de llevar a cabo una comunicación efectiva, tienen que basarse principalmente en dos cosas:
- Elaborar un mensaje que sea realmente coherente con lo que se ofrece. Si el mensaje dice una cosa
y la realidad del producto o servicio es otra, de forma casi inmediata,
Internet se inundará de mensajes desaconsejando el producto y remarcando la
falsedad de lo que se promete.
- Saber estar presente en entornos donde el mensaje elaborado se pueda
esparcir.
Los propios usuarios, establecen diálogos con la marca, la consumen y si el
mensaje concuerda con lo que realmente adquieren, esparcen su recomendación en
la redes sociales, foros, blogs y, evidentemente, en sus entornos offline más
próximos.
Este segundo punto es especialmente sensible. En la comunicación
tradicional, a la hora de lanzar un producto nuevo o empezar una startup, las
estrategias y tácticas se centraban en seducir a la Early&Late Majority, es
decir,
En esta nueva realidad, las marcas se deben enfocar
en los Innovadores y los Early Adopters,
los cuales se sitúan en la primera etapa en la curva de adopción de un producto.
A ellos les importa y son los primeros en reaccionar cuando hay algo nuevo y
relevante. Las marcas del futuro deben saber estar donde ellos están, sin
molestar pero preparadas para el diálogo, porque ellos serán sus embajadores y
los que tendrán que iniciar el proceso de comunicarla en sus diferentes
entornos, si es que ésta colma sus expectativas.
Es así como el usuario de hoy se
convierte en consumidor y creador de contenido a la vez.
En resumen, en esta era, las marcas deben saber estar en todos lados (foros, redes
sociales, blogs, comunidades...) no de forma intrusiva sino expectante y lista
para cuando sean una elección on-demand del usuario.
